隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，全面提高城鎮(zhèn)化水平成為一個(gè)重要的國(guó)策。中國(guó)共產(chǎn)黨在十八大和十八屆三中全會(huì)都提出,堅(jiān)持走中國(guó)特色新型城鎮(zhèn)化道路,并專門召開了中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議。2016年7月1日《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部國(guó)家發(fā)展改革委財(cái)政部關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。

在這個(gè)大背景下，各地政府也在全面加速推行城鎮(zhèn)化進(jìn)程。在這個(gè)過(guò)程中，我們也看到也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在：1、按照以前城市建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)劃建設(shè)鄉(xiāng)村，導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化流失；2、注重穿衣戴帽等形象工程，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重視不夠；3、對(duì)文化的梳理和傳承重視不夠，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化斷層。

近幾年來(lái)，在對(duì)全國(guó)幾百個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多村鎮(zhèn)資源豐富、文化特色明顯，結(jié)合給地方政府的品牌形象策劃和文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的思考，參考日本“文創(chuàng)造鎮(zhèn)”和臺(tái)灣“社區(qū)營(yíng)造”的經(jīng)驗(yàn)，可以采用“文創(chuàng)興鎮(zhèn)”的方式對(duì)這些文化資源型特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行整體改造。

1個(gè)核心：以文化為核心

曾經(jīng)我們以大拆大建的方式，把很多城市的文脈破壞，未來(lái)希望不要把這種城市的開發(fā)方式移植到農(nóng)村，去破壞在農(nóng)村我們還一息尚存的中國(guó)傳統(tǒng)文化基因。習(xí)近平總書記就曾指出“農(nóng)村要留得住綠水青山，系得住鄉(xiāng)愁”，其本質(zhì)就是要求農(nóng)村的發(fā)展要以文化為核心。

以文化為核心，是要明確特色城鎮(zhèn)的文化定位。是在綜合考慮現(xiàn)有文化資源、文化和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、地域社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、標(biāo)桿區(qū)域發(fā)展等因素的基礎(chǔ)上明確城鎮(zhèn)未來(lái)發(fā)展的核心。

以文化為核心，就是以“文化+”的理念，對(duì)其文脈進(jìn)行梳理、傳承和保護(hù)，在保持小鎮(zhèn)的風(fēng)貌、風(fēng)俗的基礎(chǔ)上，以特色小鎮(zhèn)的建筑、歷史、人文和生活樣式為核心進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和發(fā)展，發(fā)展適應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的新產(chǎn)業(yè)，重塑新文化，建設(shè)新城鎮(zhèn)。

2個(gè)指導(dǎo)思想：傳承與創(chuàng)新

在“文創(chuàng)興鎮(zhèn)”過(guò)程中關(guān)鍵要處理好“特色文化的傳承與創(chuàng)新”的關(guān)系。在對(duì)地域文化進(jìn)行全面梳理后，明確哪些文化資源需要傳承和保護(hù)，哪些可以創(chuàng)新和發(fā)展。

在傳承和保護(hù)上，一方面是物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更重要是生活樣式的傳承和保護(hù)，留住鄉(xiāng)愁，另外也要思考怎么創(chuàng)新性的傳承和保護(hù)，從而與現(xiàn)在和未來(lái)的生活方式相適應(yīng)。

在創(chuàng)新和發(fā)展上，主要思考用新的技術(shù)、新的設(shè)計(jì)理念、新的思維方式去創(chuàng)新文化產(chǎn)品、拓展產(chǎn)業(yè)空間，增強(qiáng)鄉(xiāng)情，為城鎮(zhèn)化注入持久性的活力。

“3+”發(fā)展原則：創(chuàng)意+旅游；品牌+產(chǎn)業(yè)；平臺(tái)+生態(tài)

1、創(chuàng)意+旅游。地方很多特色文化資源之所以沒(méi)有很好的表現(xiàn)出來(lái)，其中一個(gè)重要的原因就是沒(méi)有發(fā)揮文化的力量，沒(méi)有用創(chuàng)意設(shè)計(jì)的手段做出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。所以需要通過(guò)對(duì)文化的深度挖掘，并以此為核心展開創(chuàng)意營(yíng)造獨(dú)特氛圍，打造生活場(chǎng)景，傳播生活樣式，吸引游客。

2、品牌+產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)是城鎮(zhèn)化發(fā)展的基礎(chǔ)，光做好穿衣戴帽的工作不能持續(xù)性發(fā)展。但是在做產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的同時(shí)，也要做好城鎮(zhèn)的品牌形象規(guī)劃，把品牌形象與產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為是文化的一體兩面來(lái)抓。對(duì)外表現(xiàn)為品牌形象，對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為項(xiàng)目落地、產(chǎn)業(yè)選擇和生活樣式。所以在做文創(chuàng)興鎮(zhèn)時(shí)需要能打通品牌和產(chǎn)業(yè)，兩者一致協(xié)調(diào)發(fā)展。比如我做的長(zhǎng)春高新區(qū)“登高致新，領(lǐng)航未來(lái)”的城市形象與其云數(shù)據(jù)、動(dòng)漫游戲、生物科技、光電子等產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)，什邡“禪意生活盡在什邡”的城市形象與她的書法藝術(shù)、休閑度假、宗教禪修、鄉(xiāng)村建設(shè)等產(chǎn)業(yè)相一致，這樣產(chǎn)業(yè)成為其城市形象的重要支撐，并相互促進(jìn)。

3、平臺(tái)+生態(tài)。一個(gè)特色小鎮(zhèn)就是一種文化發(fā)展的平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，聚集國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀人才，讓地方人才與國(guó)內(nèi)外一流人才在同一個(gè)平臺(tái)溝通交流，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為地方發(fā)展服務(wù)。這里的生態(tài)除了包括產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境這個(gè)含義之外，當(dāng)然也包括自然環(huán)境生態(tài)。

“4好”發(fā)展要點(diǎn)

1、做好整體規(guī)劃。好的規(guī)劃會(huì)讓小鎮(zhèn)發(fā)展事半功倍。文創(chuàng)興鎮(zhèn)就是以“打造一種生活樣式，傳播一種生活理念”的理念來(lái)規(guī)劃，面向未來(lái)，統(tǒng)籌道路交通、鄉(xiāng)村改造、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)風(fēng)文明、文化旅游、便民服務(wù)、文化傳承等方面。

2、做好節(jié)慶展會(huì)。好的節(jié)會(huì)能有效培養(yǎng)文化，聚集人才，提升人氣。要結(jié)合地方文化資源，整合多方力量，充分發(fā)揮市場(chǎng)效應(yīng)，規(guī)劃設(shè)計(jì)針對(duì)不同人群，在不同季節(jié)的節(jié)會(huì)，滿足其眼耳鼻舌身意等方面的體驗(yàn)。

3、做好參與互動(dòng)。有原居民生活和參與的小鎮(zhèn)才有生命力和吸引人。居民參與是持續(xù)良性發(fā)展的保障，通過(guò)活態(tài)的展示，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)和互動(dòng)中，逐步接受和認(rèn)同這種生活樣式。但是由于受教育程度、眼界等多方面因素的影響，完全依賴原住民也很難做出品牌，在這個(gè)過(guò)程中也需要加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)、指導(dǎo)和規(guī)范化管理。

4、做好區(qū)域聯(lián)動(dòng)。不管是從游客旅游成本的角度還是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的角度，如果能連點(diǎn)成片，錯(cuò)位發(fā)展，相互借力，都能極大提升文創(chuàng)小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們規(guī)劃的薛家灣“百里長(zhǎng)川西口文化長(zhǎng)廊”和寶雞市“百里畫廊”都是這樣的例子。

“5寶”開發(fā)步驟

1、挖寶。文創(chuàng)興鎮(zhèn)首先要找出文化核心，因此要對(duì)村鎮(zhèn)文化資源進(jìn)行梳理、評(píng)估，選出重點(diǎn)和特色文化資源。這些文化資源包括：自然資源、英雄人物、典故傳奇、特色手工藝（技藝）、節(jié)慶民俗、特色動(dòng)植物、歷史建筑等。要說(shuō)明的是，要跳出區(qū)域看文化，站在產(chǎn)業(yè)角度看發(fā)展，否則很多非常重要和特色的文化會(huì)被習(xí)以為常的當(dāng)?shù)厝怂鲆暋＞腿缗_(tái)灣桃米社區(qū)找出青蛙，白米社區(qū)找出木屐特色，我們?cè)趶埣铱谖悼h挖出打鐵花等民俗特色。

2、惜寶。對(duì)挖出的寶物要珍惜，在內(nèi)部人員獲得一致認(rèn)同。在這個(gè)過(guò)程中，要不斷“把玩”，邀請(qǐng)更多的專家領(lǐng)導(dǎo)來(lái)論證，全面梳理其文化品牌特色，找出背后的文化和故事。同時(shí)做好相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，為后期的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、展寶。圍繞重點(diǎn)文化資源，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開發(fā)，形成可供消費(fèi)和體驗(yàn)的特色文化產(chǎn)品，打造產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)過(guò)程可以借助科技的力量，去還原一些不好展示和還原的文化，增加體驗(yàn)性和趣味性。

4、宣寶。一些特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃過(guò)程中忽略了針對(duì)性的品牌宣傳策劃，導(dǎo)致外部知名度不高。在這個(gè)過(guò)程中，重點(diǎn)是做好傳播內(nèi)容和渠道的整合工作，充分利用和平衡好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的力量。如蔚縣充分利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，在春節(jié)期間在北京公交上主推“到蔚縣過(guò)大年”車身廣告，就起到了非常好的效果，再在新媒體增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，起到了良好的效果。

5、創(chuàng)寶。根據(jù)運(yùn)行情況及時(shí)對(duì)服務(wù)、管理和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化，不斷提升和更新服務(wù)和產(chǎn)品，加速迭代升級(jí)。跳脫出文化資源的傳統(tǒng)意象，在文化層面上進(jìn)行提升，從而形成更多的文化產(chǎn)品，湊而構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如臺(tái)灣桃米社區(qū)，從青蛙這一具體特色，創(chuàng)意出自然生態(tài)音樂(lè)，再到組建社區(qū)交響樂(lè)團(tuán)。這一過(guò)程，是從文化到人才和人文生態(tài)的升華。

文創(chuàng)興鎮(zhèn)，是一個(gè)長(zhǎng)期漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要我們的管理者們具有鉆石般的心態(tài)去堅(jiān)持，需要開放的心態(tài)去吸納融合，需要?jiǎng)?chuàng)新的精神去與時(shí)俱進(jìn)。文創(chuàng)興鎮(zhèn)，是對(duì)特色文化資源定制化研究、系統(tǒng)性策劃、針對(duì)性開發(fā)的過(guò)程，很多需要個(gè)性化的創(chuàng)意。而本文只是結(jié)合個(gè)人在文創(chuàng)興鎮(zhèn)方面的一些經(jīng)驗(yàn)和思考對(duì)共性內(nèi)容的總結(jié)，難免有些偏頗，如果您有一些實(shí)際的案例，歡迎一起探討。

（原載于中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道）