早晨刷牙擠牙膏，牙膏口比較大，一下擠出來(lái)很多，刷得滿嘴泡沫。想起來(lái)當(dāng)年上管理學(xué)的一個(gè)案例，一家牙膏廠正為提高牙膏銷(xiāo)售收入發(fā)愁，高管們連著開(kāi)了幾天的會(huì)，唇槍舌劍、熬夜加班、眼睛通紅，正當(dāng)百般惆悵時(shí)，一位搞衛(wèi)生的阿姨在旁邊偶然聽(tīng)了一耳朵，說(shuō)“這還不簡(jiǎn)單，把牙膏口開(kāi)大點(diǎn)不就可以了嘛”一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人。想必各個(gè)牙膏廠領(lǐng)導(dǎo)也聽(tīng)過(guò)，結(jié)果就導(dǎo)致了現(xiàn)在大大小小牙膏（除了賓館提供的——那是為了讓你省點(diǎn)用）全都張著大口，一擠好多的尷尬局面。

當(dāng)年之所以學(xué)這個(gè)案例，老師是想讓大家知道逆向思維帶來(lái)創(chuàng)新，而這個(gè)案例如何就能說(shuō)明逆向思維呢？學(xué)完了，也是一頭霧水。

好吧，搞了那么多年咨詢，我們來(lái)嘗試一下，看看常規(guī)分析工具能否解決這個(gè)問(wèn)題呢，即用管理工具把“如何提高銷(xiāo)售收入”推理到“只要放牙膏口擴(kuò)大1mm，就可以解決這一問(wèn)題”？管理學(xué)有兩個(gè)相關(guān)的工具，一個(gè)是戰(zhàn)略地圖，一個(gè)是思維導(dǎo)圖。先看戰(zhàn)略地圖能否解決這個(gè)問(wèn)題。

戰(zhàn)略地圖一般是這樣的：

詳細(xì)一點(diǎn)的，是這樣的：

基本上可以看出，戰(zhàn)略地圖很難解決這個(gè)問(wèn)題。有平衡計(jì)分卡或戰(zhàn)略地圖的擁護(hù)者會(huì)辯解，戰(zhàn)略地圖是解決戰(zhàn)略問(wèn)題的，這個(gè)牙膏口是技術(shù)層面問(wèn)題，應(yīng)該在各個(gè)業(yè)務(wù)層面或運(yùn)營(yíng)層面再分解，看看能否解決。

算你贏——但你這樣啥問(wèn)題也解決不了，和那牙膏廠的一群高管有啥區(qū)別，你老板知道嗎？

思維導(dǎo)圖受到很多人推崇，再嘗試用思維導(dǎo)圖來(lái)看看是否有用。和一般繪制思維導(dǎo)圖不同的是，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了起點(diǎn)“如何提高銷(xiāo)售收入”，終點(diǎn)是“只要放牙膏口擴(kuò)大1mm，就可以解決這一問(wèn)題”，看看能否繪出這個(gè)問(wèn)題分析圖。（為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，我們就不用專業(yè)繪制思維導(dǎo)圖工具了）?

在這個(gè)案例中，假設(shè)產(chǎn)品面向單一市場(chǎng)和單一人群，第一步就是分解，分解的原則是盡可能完備、并且分解因素不相關(guān)。第一步分解結(jié)果是按銷(xiāo)售收入=價(jià)格╳銷(xiāo)售，你會(huì)有疑問(wèn)，價(jià)格高了，銷(xiāo)量是不是會(huì)下降？按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需曲線來(lái)看是這樣，但我們繪制這個(gè)圖主要是找出能影響牙膏銷(xiāo)售收入的各個(gè)要素，在得出要素后，再結(jié)合分解過(guò)程中的要素探索可行性。所以，接下來(lái)邏輯也遵循這個(gè)原則。?

第一個(gè)難點(diǎn)出在怎么將分析從購(gòu)買(mǎi)量轉(zhuǎn)換到需求量上，這是我看到過(guò)的一組分析圖，這樣的分析其實(shí)到了提高人均銷(xiāo)量后其實(shí)再分解意義已經(jīng)不大，因?yàn)闊o(wú)論從人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)還是單次購(gòu)買(mǎi)量，其最終得出的結(jié)論必然是純粹的營(yíng)銷(xiāo)手段。

那么，正確的姿勢(shì)應(yīng)該是怎么樣的呢？碰到難以繼續(xù)分解的命題時(shí)，嘗試用“化學(xué)分解”而非“物理分解”。在這兒管理工具派上用場(chǎng)了，需要用到消費(fèi)者決策知識(shí)相關(guān)知識(shí)，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是受到內(nèi)外部因素影響從產(chǎn)生的，所以購(gòu)買(mǎi)量可以分解為需求量和營(yíng)銷(xiāo)刺激兩個(gè)因素，如下圖所示：

接下來(lái)，我們將碰到第二個(gè)難題，即如何從單人需求量分解到從“擴(kuò)大牙膏管口”這個(gè)技術(shù)路徑。首先牙膏單體價(jià)格低，是每日生活必需，屬于剛性需求產(chǎn)品，所以需求量主要為實(shí)際使用量，在這兒需要進(jìn)行場(chǎng)景分析，可以細(xì)想一下我們?nèi)粘Ｉ钪杏心男﹫?chǎng)景需要使用牙膏呢，口部清潔是必然的，也有很多人將牙膏用于其他清潔用途，那是否針對(duì)每一種場(chǎng)景設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，并進(jìn)而刺激需求就可以增加銷(xiāo)量，到這兒，我們似乎得到了一些有用的東西。

再向下分析，每次使用時(shí)我們用多少牙膏受哪些因素影響，清潔度、口感和時(shí)間約束應(yīng)該是關(guān)鍵的三個(gè)變量。再?gòu)臅r(shí)間約束上來(lái)看，我們總算得到了我們這次分析想要的終點(diǎn)“牙膏管口”。當(dāng)然，從單人需求量分析到最終結(jié)論這部分，畢竟非專業(yè)生產(chǎn)牙膏人士，所以技術(shù)上的瑕疵，大家不必太過(guò)于追究。

總算分析完了（心好累），整個(gè)分析過(guò)程中，用到了思維導(dǎo)圖相關(guān)知識(shí)、消費(fèi)者行為知識(shí)、場(chǎng)景知識(shí)、還需要牙膏專業(yè)技術(shù)知識(shí)，進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴。

最終成就感也滿滿，畢竟嘗試解決了一個(gè)比較困惑的思維問(wèn)題，專業(yè)咨詢?nèi)耸拷?jīng)過(guò)不懈的努力，還是可以勉強(qiáng)和搞清潔阿姨的靈光一現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)一下。

希望能對(duì)大家有所啟迪和幫助！